A Sky Sports a exibir mais de 1500 partidas em 26/27? Isso é realmente motivo de orgulho?

Sabemos que o futebol é popular como espetáculo ao vivo; os estádios estão lotados ou perto da capacidade na Premier League, e as ligas inferiores registam números recordes de público. Os jogos da Inglaterra no Mundial atraíram grandes audiências de TV – 24 milhões viram Thomas Tuchel estragar o jogo contra a Argentina.

Então, por que as emissoras comerciais estão com dificuldades para vender os espaços nos intervalos comerciais? A totalidade ou parte de cada intervalo revela o fracasso delas com alguma versão de um aviso de 'A transmissão continuará em breve' ou prévias internas.

Isto apesar de a Sky Sports afirmar que a temporada 2025/26 foi a sua campanha de futebol mais assistida de sempre, com a audiência total da Premier League a aumentar 25% em relação ao ano anterior. Mas esta informação seletiva tem como objetivo ofuscar o que realmente está a acontecer. Este crescimento foi em grande parte impulsionado por terem garantido os direitos para exibir significativamente mais jogos ao vivo da Premier League (mais de 215 por temporada). Portanto, esta alegação é inútil como indicador de popularidade; na verdade, pode inadvertidamente mostrar o contrário.

Essas pausas publicitárias em branco não mentem. Algo está errado aqui. Os anunciantes costumavam querer acesso ao perfil do público do futebol e raramente, ou nunca, deixavam de vender espaços publicitários. Agora isso é normal e acontece durante quase todos os jogos.

Dado que a popularidade base do futebol é bastante estável e não está caindo, por que ele é menos popular entre os anunciantes? Geralmente se resume a uma de três coisas: é muito caro, não oferece exposição suficiente às pessoas "certas" ou não é considerado o uso mais eficaz do dinheiro de publicidade. Possivelmente os três. Certamente a publicidade na internet oferece métricas muito mais profundas e precisas para revelar o que é custo-efetivo e o que não é.

As assinaturas tradicionais de satélite (será que ainda existem?) e de TV paga estão em declínio. Cada vez menos fãs aderem a pacotes de TV caros e de longo prazo. Em vez disso, o crescimento está concentrado em passes flexíveis e sem contrato (como o NOW Sports, que eu tenho) ou complementos digitais (como o TNT Sports via HBO Max, que também tenho), permitindo que as pessoas ativem e desativem assinaturas conforme eventos específicos.

No entanto, as taxas para adquirir direitos continuam altas. Apenas para a Premier League no Reino Unido, no período de 2025–2029, a Sky Sports garantiu a maior parte, pagando por quatro dos cinco pacotes de jogos ao vivo para transmitir um mínimo de 215 partidas ao vivo por temporada. A TNT Sports pagou pelo pacote restante de jogos ao vivo, cobrindo 52 partidas por temporada, a Amazon Prime também ficou nas margens, enquanto a BBC Sport pagou pelo pacote de melhores momentos em sinal aberto para manter o Match of the Day, totalizando um valor doméstico de £6,7 bilhões ao longo de quatro temporadas.

Os direitos internacionais estão crescendo a um ritmo muito mais rápido do que os direitos domésticos no Reino Unido. A transmissão no exterior tornou-se o principal motor de crescimento do futebol de elite, mas agora está demasiado cara ou considerada não valer o dinheiro para muitos no Reino Unido, o que, num ciclo vicioso, leva a números menores de telespectadores e, consequentemente, a preços mais altos, à medida que tentam manter as suas receitas.

De acordo com dados de consumo da Kantar e da Ampere Analysis, o esporte ao vivo – fortemente liderado pelo futebol – é a principal razão pela qual os consumidores do Reino Unido assinam pacotes premium de TV paga ou serviços de streaming de alto nível, embora esses números estejam em declínio. Os assinantes de futebol geram uma receita média por usuário maior do que os telespectadores de entretenimento geral, embora isso também esteja caindo. Eles estão apenas se agarrando ao antigo modelo que costumava funcionar.

As emissoras usam o futebol para evitar a rotatividade de assinantes. Uma temporada de futebol de nove meses mantém os assinantes presos a contratos de 12 a 24 meses ou a passes mensais recorrentes como nenhuma outra coisa, embora os custos sejam cada vez mais apertados. Os provedores de telecomunicações também usam o futebol ao vivo exclusivo como âncora para vender serviços principais de banda larga, telefonia móvel e fixa, embora, com a entrada de cada vez mais provedores no mercado, isso esteja cada vez mais diluído.

Portanto, o futebol, numa inversão das antigas suposições, é agora considerado um produto-isca (loss-leader), como se poderia imaginar se soubesse quantos estão a assistir ao jogo do Exeter ou do Port Vale numa noite de terça-feira.

Mas todas essas razões não-futebolísticas para transmitir futebol agora parecem um tanto desesperadas, à medida que o mercado de TV cresce em proporção inversa à qualidade ou ao conteúdo dos canais. O seu canal não é atraente o suficiente para evitar a rotatividade sem futebol obrigatório? Não seria um uso melhor do dinheiro do futebol tornar outras transmissões imperdíveis, em vez de depender do futebol?

O facto é que, se queres essa treta, há imensos canais gratuitos e serviços de streaming, e uma quantidade quase infinita de fornecedores de banda larga para escolher. O meu (GoFibre) é um parceiro importante numa iniciativa subsidiada pelo governo que visa expandir a fibra ótica total em áreas rurais e de difícil acesso na Escócia. Dá-me 900 megas de upload e download (depois de ter tido 9 e 1 mega!). Não tens de usar um grande operador de telecomunicações; aliás, eles não quiseram saber de nós. Eles não fornecem nada que não esteja disponível noutro lado.

Há trinta anos, o futebol era usado para aumentar assinaturas e como um coletor de perfis demograficamente desejáveis, mas isso não acontece mais. Diante dessa mudança fundamental, por quanto tempo ainda continuarão a transmiti-lo da forma atual, já ultrapassada? Isso já parece antiquado. Continuar fazendo mais do mesmo parece complacente e fora de lugar. O elenco habitual de personagens fazendo as mesmas coisas de sempre soa monótono e sem criatividade. Certamente está na hora de quebrar o velho e cansado formato. Para começar, parem com aquelas danças estranhas em frente à tela grande. Pensem em outra coisa.

Já que parecem determinados a manter a ideia de mais futebol o tempo todo (a Sky Sports está a gabar-se de que vai transmitir mais de 1500 jogos ao vivo na Premier League, EFL, Women’s Super League e Scottish Premiership), não seria melhor aceitar que o antigo modelo de publicidade está morto? Talvez criar um canal de futebol sem anúncios, com tantas plataformas quanto o calendário de jogos e os direitos permitirem, que tenha, quando necessário, um hub divisional para cada liga para discussão sobre os jogos. Seria potencialmente mais inteligente e poderia ser vendido como uma forma mais moderna, sofisticada e especializada de ver futebol, e evitaria que fosse automaticamente inscrito em todos os outros canais desportivos e não-futebolísticos que nunca vê.

Você poderia comprá-lo como um canal independente. Seria mais especial e dedicado, menos alienante e livre daqueles intervalos de "O Programa Continuará Em Breve" que não são anúncios de verdade. As pessoas ainda assinariam para ver futebol, mas isso viria livre de toda a outra bagagem irritante da televisão. Dito isso, eu ainda prefiro ouvir o rádio.